اسرار قیمت‌گذاری مناسب چیست؟

چرا قیمت‌گذاری مهم است و چرا شرکت‌ها از انجام آن ناتوان‌اند؟

 

قیمت گذاری

فرض کنید فروشنده‌ای هستید که می‌خواهد کالایی را به قیمت ده هزار دلار بفروشد. نماینده خرید مشتری به شما می‌گوید که رقیب شما دقیقاً همین کالا را هشت هزار دلار می‌فروشد. چه‌کار خواهید کرد؟

اجازه دهید گزینه‌های ممکن را بررسی کنیم. اگر شما در قیمت‌گذاری مختار باشید می‌توانید قیمت را کاهش دهید اما اگر اختیاری برای قیمت نداشته باشید به سراغ مدیر خود و یا واحد قیمت‌گذاری می‌روید و از آن‌ها می‌خواهید که امکان قیمت‌گذاری را به شما بدهند اگر بتونید این کار را بکنید احتمالاً خوشبخت خواهید بود. مشتری با مبلغ هشت هزار دلار با شما قرارداد می‌بندد و شما هم به کارمزد موردنظر خود می‌رسید اما بسیاری از فروشنده‌ها می‌دانند که در چنین شرایطی اوضاع ممکن است متفاوت باشد. آن‌ها می‌دانند که ممکن است شرایط مثلاً به این صورت پیش رود. نماینده خرید مشتری تخفیف دو هزار دلاری را کافی نداند و به سراغ فروشنده قبلی برود و از وی بخواهد که قیمت‌های خود را کاهش دهد. بدین ترتیب یک فرآیند رفت و برگشتی آغاز می‌شود که ما نام آن را مارپیچ مرگبار قیمت‌گذاری Pricing Death Sprial می‌گذاریم. در این فرآیند که خریداران زرنگ تلاش می‌کنند حتی به‌اندازه یک پنی هم به‌طرف مقابل خود امتیاز ندهند، تنها امتیاز گیرنده خریدار است. درواقع در مارپیچ مرگبار قیمت‌گذاری هیچ‌کس برنده نیست. همه صرفاً به فکر بقا هستند. قیمت‌گذاری مطمئن به شما کمک می‌کند از این مارپیچ مرگبار اجتناب کنید و بدون تحمل هیچ‌گونه ضرر و زیانی مبادلات خود را انجام دهید. این کار دشوار نیست اما نیازمند آشنایی و شناخت دقیق محصولات خود و رقبا و فضای رقابتی است. همچنین لازم است که به نیازها و اهداف مشتریان آگاهی و شناخت کامل پیدا کنید.

با این روش هرگاه مشتری به شما بگوید که قیمت رقبا کمتر است جواب شما کاملاً متفاوت خواهد بود: «عملکرد دستگاه تولیدی رقبای ما نصف عملکرد دستگاه‌های تولیدی ماست. مهندسان شرکت شما به ما گفته‌اند که برای افزایش درآمدتان به تولیدات ما نیاز دارید اما اگر شما واقعاً احساس می‌کنید که نیازی به عملکرد بالای این دستگاه‌ها ندارید خوشحال می‌شوم اگر بتوانم دستگاهی را به شما پیشنهاد کنم که عملکرد آن معادل ۶۰% این دستگاه‌هاست ولی ما آن را به قیمت ۷۹۰۰ دلار می‌فروشیم»

این روش بهتر نیست؟

حالا نماینده خرید در موضع دو قیمت دفاعی است. اگر وی باز هم بر قیمت پایین‌تر تأکید کند می‌تواند به چنین قیمتی برسد اما به‌جای آن مجبور است ماشین با عملکرد پایین‌تر را بخرد اگر هم مانند آنچه در اغلب موارد اتفاق می‌افتد عملکرد بالا ضروری باشد نماینده خرید باید قیمت را بپذیرد و خود را برای پرداخت قیمت بالاتر که نشان‌دهنده ارزش بالاتر محصول است آماده کند. چه مشتری محصول ارزان‌تر را بخرد که قیمت آن رقابتی است و چه محصول گران‌تر را که عملکرد آن رقابتی است شما برنده‌اید. این اطمینان در قیمت‌گذاری است.

آیا می خواهید نکته ای درباره کسب رضایت مشتری بدانید؟ مقاله زیر را بخوانید!

رضایت مشتری

قواعد بازی

قیمت گذاری

قیمت‌گذاری با اطمینان نیازمند شناخت قواعد ده‌گانه مربوط به آن است. هرکدام از این قواعد یک یادآوری برای اعضای شرکت درباره ملزومات افزایش سود و درآمد در بازارهای رقابتی است. در زیر این ده قانون به‌طور خلاصه ارائه می‌شوند.

  • قانون اول: عادت تخفیف را با کمی غرور جایگزین کنید.

بهترین راه برای کنار گذاشتن یک عادت قدیمی و جاافتاده جایگزین کردن آن با یک عادت دیگر است. امروزه تخفیف دهی در بسیاری از سازمان‌ها رایج شده است. این امر نیز مانند هر اعتیاد دیگری خطرناک است. بهترین راه برای کنار گذاشتن یک نگرش جاافتاده جایگزین کردن آن با نگرش دیگری است. خودمثبت بینی یعنی داشتن احساس مثبت و خوب نسبت به محصولات خود، اطمینان لازم برای کنار گذاشتن عادت تخفیف را فراهم می‌کند. یک تجزیه‌وتحلیل ساده می‌تواند ضرر و زیان ناشی از تخفیف نامناسب را نمایان کند.

  • قانون دوم: ارزش ارائه‌شده به مشتریان خود را بشناسید.

اگر ارزش ارائه‌شده به مشتریان خود را نشناسید چگونه انتظار درک این ارزش توسط مشتریان را دارید؟ تا وقتی‌که به ارزش مالی‌ای که محصولات شما برای مشتریان فراهم می‌آورد اطمینان نداشته باشید نمی‌توانید به قیمت‌گذاری با اطمینان دست‌یابید. اگرچه بسیاری از مدیران بر این تصورند که نمی‌توان این اطلاعات را به دست آورد اما واقعیت این است که بسیاری از مشتریان شما می‌توانند این اطلاعات را به شما بدهند. تمام‌کاری که شما باید انجام بدهید این است که سؤالات مناسبی از آن‌ها بپرسید و سپس منتظر پاسخ آن‌ها باشید.

  • قانون سوم: یکی از سه استراتژی ساده قیمت‌گذاری را به کار ببرید.

چه وقت قیمت‌ها را بالا و چه وقت آن‌ها را پایین تعیین می‌کنید و بین این دو وضعیت چه‌کار باید کرد؟

استراتژی‌ها باید ساده و مورد توافق تمام اعضای شرکت باشد. جز این حالت نمی‌توانید به قیمت‌های خود اطمینان داشته باشید.

  • قانون چهارم: با مشتریان خود بهتر بازی کنید.

یاد بگیرید که مشتریان قیمت‌های خود را، دوست داشته باشید اما با قماربازها قماربازی کنید. بیشتر مشتریان می‌گویند که ارزش، بیشترین چیزی است که آن‌ها می‌خواهند اما بسیاری از آن‌ها وقتی‌که درخواست تخفیف می‌دهند معلوم می‌شود که در حال بلوف زدن هستند. برخی از مشتریان صرفاً با قیمت برانگیخته می‌شوند. بری دیگر هم صرفاً ارزش می‌خواهند و حاضرند برای آن پول پرداخت کنند. این‌ها همان قماربازانی هستند که می‌باید آن‌ها را کنترل کنید. محصولات و روش فروش خود را مورد تعدیل قرار دهید تا مزیت خود را نسبت به آن‌ها ارتقاء دهید. تفاوت‌ها را بشناسید تا بتوانید از آن‌ها بهره‌برداری کنید حتی باید بیاموزید که کاری کنید خریداران قیمت‌های خود را دوست داشته باشند.

  • قانون پنجم: برای افزایش سود قیمت‌گذاری کنید.

تنها چیز مفیدی که قیمت‌گذاری مناسب باید برای شرکت‌ها به همراه بیاورد افزایش سود است. این یک افسانه است که اگر برای افزایش فروش قیمت‌ها را کاهش دهید می‌توانید سود خود را افزایش دهید. شما زمانی به سود می‌رسید که سازمانتان فعالیت‌های متعددی مانند قیمت‌گذاری، کارایی کنترل هزینه‌ها و سنجش سودآوری را به‌موقع و در جای خود انجام دهد. همه این‌ها برای موفقیت قیمت‌گذاری ضروری هستند.

  • قانون ششم: برای رشد و افزایش انعطاف‌پذیری در مذاکره بر محصولات و خدمات خود بی افزایید.

اگر همه محصولات شما مانند هم باشند، برای ایجاد تمایز و افزایش قیمت‌ها بر خدمات خود بی افزایید. شرایط مهم برای فروشنده‌ها را در طی مذاکرات، به آن‌ها بدهید و ابزارهای لازم را در اختیار آنان قرار دهید. وقتی محصولات شما همگی مانند هم باشند برای متمایزسازی آن‌ها و افزودن بر قیمتشان از خدمات استفاده کنید. این استراتژی وقتی خدمات شما ضعیف باشند ناکارآمد است. برای رسیدن به اطمینان بیشتر در مذاکرات می‌توانید برای خدمات افزوده‌شده قیمت‌هایی را تعیین کنید که مشتری باارزش این خدمات آشنا شود. یک استراتژی اثربخش برای غلبه بر بازار طراحی و ایجاد یک محصول دوگانه است که نیازهای سطح بالا و سطح پایین مشتریان را تحت پوشش قرار دهد. محصولات چندجانبه و چندبعدی هم موجب افزایش درآمد شرکت و هم موجب مطرح‌شدن جهانی نام شرکت می‌شود. اگر مشتریان، قیمت پایین‌تری بخواهند می‌توانید این خدمات و جنبه‌های اضافی را از محصول حذف کنید.

  • قانون هفتم: رقبای خود را مجبور کنید نسبت به قیمت‌های شما واکنش نشان دهند.

زرنگ‌ها می‌دانند که نباید در مارپیچ مرگبار رقابتی قیمت‌گذاری شرکت کنند. هرکدام از شرکت‌کنندگان در این بازی از یک تا چند امتیاز بهره می‌گیرند. هدف این بازی آن است که از ارزش‌های خود به‌گونه‌ای استفاده کنید که متحمل هیچ زیانی نشوید. بازیگران باهوش می‌دانند که نباید وارد مارپیچ مرگبار رقابت بر سر قیمت شوند. آن‌ها به دور بازار خود حصاری می‌کشند و حیطه‌هایی را که نسبت به دیگران دارا و یا فاقد مزیت هستند مشخص می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که چه وقت و چگونه باید قبر سر قیمت رقابت کنند و از همه مهم‌تر چه وقت و چگونه این کار را نکنند.

  • قانون هشتم: ستون فقرات فروش خود را تشکیل دهید.

بهترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری بدون وجود پشتیبان برای مدیران و فروشندگان طی فرآیند فروش و داشتن قدرت دفاع از آن بی‌اثر است. اطمینان در مذاکرات نیازمند اطمینان در قیمت‌گذاری است. اطمینان به قیمت‌ها حاصل آگاهی از ارزش محصولات شماست. همچنین این اطمینان حاصل شناخت مشتریان است. این ستون فقرات ناشی از آگاهی از ترفندهایی است که مشتریان برای متقاعد کردن شما به‌منظور کاهش قیمت‌ها به کار می‌برند.

  • قانون نهم: گام‌های آسانی را برای حرکت تدریجی از قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه به سمت قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش بردارید.

مادامی‌که قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه ارزش مالی ایجادشده توسط شما را برای مشتریان تقویت می‌کند، استفاده از آن هیچ مشکلی ندارد.

قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش یک ایدئال است. این روش نیازمند سیستم‌ها و مهارت‌های پیچیده داخلی است. روش رسیدن به آن این است که قیمت‌گذاری را به‌تدریج و به همراه رشد مهارت‌ها و توانایی‌های کارکنان خود بهبود شوید. تا وقتی‌که قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه، ارزش مالی ایجادشده توسط شما را بری مشتریان تقویت کند، استفاده از آن هیچ مشکلی ندارد. وقتی‌که مهارت‌های لازم را به‌طور کامل فراگرفتید، می‌توانید به‌سرعت به سمت قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش حرکت کنید.

  • قانون دهم: با اطمینان قیمت‌گذاری کنید، به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید.

مذاکرات را باهدف ارائه ارزش منحصربه‌فرد به مشتریان تغییر جهت دهید.

مشتریان خریدار نتیجه‌اند و نه سخن و حرف. فراتر از حرف و سخن گفتن درباره ارزش، گام برداشتن عملی، شما را قادر به ارزش‌آفرینی برای مشتریانتان می‌کند. با به‌کارگیری این ده قانون عملی، می‌توانید به تصمیمات قیمت‌گذاری خود اطمینان داشته باشید. می‌توانید در مذاکرات درباره چگونگی ارزش‌آفرینی برای مشتری خود صحبت کنید. با جذب سودها و درآمدهای بالقوه‌ای که در روابط شما با مشتری نهفته است، شرکت شما به درآمد بیشتری خواهد رسید.

اهداف قیمت‌گذاری شما چیست؟

با تعیین قیمت‌ها خواهان رسیدن به چه چیزی هستید؟

البته این سؤال بسیار راحتی به نظر می‌رسد. فرهنگ‌های تجاری به ما می‌گویند که قیمت، یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی است. قیمت یکی از ۴P است که سایر P های آن عبارت‌اند از محصول، ترفیع و توزیع. به‌علاوه قیمت مناسب، قیمتی است که هم‌زمان، هم نیازهای فروشنده و هم نیازهای خریدار را ارضا کند. از نظر تئوری، اگر قیمت‌های تعیین‌شده شما بهینه باشند، مشتریان راضی‌تر، سود بالاتر و سود خالص سالم‌تری در انتظار شما خواهد بود.

در عالم واقع، قیمت‌گذاری چندان هم آسان نیست. تعیین قیمت‌های مناسب، یکی از دشوارترین تصمیم‌هایی است که هر مدیری با آن روبروست. برخی از شرکت‌ها در این مورد بد تصمیم‌گیری می‌کنند که با زیان مواجه می‌شوند. قیمت‌گذاری چیزی بیش از تعیین قیمت‌هاست. این کار شامل یک استراتژی برای افزایش حجم فروش، با هدف رسیدن به سود و درعین‌حال ایجاد و ارسال یک پیام ارتباطی برای نشان دادن ارزشی است که محصول شما برای مشتری ایجاد خواهد کرد. به‌طورکلی، اغلب سازمان‌ها از به‌کارگیری این شیوه قیمت‌گذاری ناتوان‌اند. در عمل اتفاق دیگری می‌افتد و بسیاری از سازمان‌ها فقط وقتی متوجه این موضوع می‌شوند که بسیار دیر شده است.

سازمان‌ها با چهار استراتژی قیمت‌گذاری مواجه‌اند!

اصول قیمت گذاری

  1. قیمت‌گذاری برای پوشش هزینه‌ها:

در این حالت قیمت‌ها با در نظر گرفتن هزینه‌های واحد به‌علاوه میزان مطلوب حاشیه سود تعیین می‌شود. این کار به نظر منطقی می‌رسد؛ زیرا اگر همیشه قیمت را با افزودن سود به هزینه تعیین کنید، سودآوری شما تضمین خواهد شد. فکر می‌کنید این استراتژی دقیقی است؟ لزوماً نه.

این نوع استراتژی دو مشکل دارد:

نخست اینکه مشتریان چندان توجهی به هزینه‌های شما ندارند. آن‌ها صرفاً به ارزشی که دریافت می‌کنند توجه خواهند کرد. با غفلت‌ورزی درباره ارزشی که برای مشتریان خود ارائه می‌کنید، ممکن است این نوع قیمت‌گذاری، قیمت‌ها را از حد مطلوب‌تر پایین‌تر نگه دارد و بدین ترتیب موجب کاهش سود شما شود. در سوی دیگر ماجرا، این نوع قیمت‌گذاری ممکن است قیمت‌ها را بالاتر از حد بهینه نگه دارد و از ین طریق نیز موجب کاهش فروش شود.

مشکل دیگر قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه این است که موجب تخصیص و دخالت دادن هزینه سربار یا ثابت کارخانه در قیمت‌های تعیین‌شده می‌شود. این امر منطقی به نظر می‌رسد؛ البته تا وقتی‌که این هزینه‌ها تا زمان تغییر هزینه‌ها بالا باشد و مانع کاهش قیمت شما برای افزایش فروش شود. در این حالت نیز فروش یا سود و یا هر دو را از دست خواهید داد.

  1. قیمت‌گذاری مبتنی بر بازار:

اگر تصور می‌کنید که سیستم هزینه‌یابی شرکت شما هزینه‌ها را بیش‌ازحد واقعی نشان می‌دهد، می‌توانید از قیمت‌گذاری مبتنی بر بازار استفاده کنید. در این حالت سازمان‌ها، به بازار اجازه می‌دهند که آن‌ها قیمت‌ها را تعیین کنند. ما درباره این نوع استراتژی قیمت‌گذاری بارها شنیده‌ایم و به نظر شکل مطلوبی می‌رسد؛ زیرا می‌دانیم که بازار به‌تنهایی قیمت‌گذاری می‌کند اما این نوع استراتژی با اشکالی روبروست. یکی از این مشکلات آن است که ما محصول خود را به بازار نمی‌فروشیم؛ بلکه به مشتریان می‌فروشیم. مشتریان نیز اغلب منحصربه‌فرد هستند و گاه برخلاف آنچه بازار پیش‌بینی می‌کند رفتار می‌کنند و به این صورت ما را شگفت‌زده می‌کنند. آن‌ها خواهان قیمت‌های کمتر هستند و ما خواسته‌شان را برآورده می‌کنیم. در قیمت‌گذاری مبتنی بر بازار، برای به انجام رساندن معامله و بستن آن، فقط از یک رویکرد استفاده می‌شود و آن رویکرد چیزی نیست جز کاهش قیمت.

  1. قیمت‌گذاری برای فروش:

کم‌کم داریم به‌جاهای خوبی می‌رسیم. قیمت‌گذاری برای انجام معامله و فروش، همه آن چیزی است که کسب‌وکار و قیمت‌گذاری به آن مربوط می‌شود. بااین‌همه، اگر نتوانیم با قیمت‌گذاری به فروش دست‌یابم، پس قیمت‌گذاری به چه دردی می‌خورد؟ این فرآیند باید به ما سود برساند. درست است؟ خب، درواقع نه. وقتی برای انجام معامله و فروش تعیین قیمت می‌کنید، این کار شما مشتریان را تحریک می‌کند تا برای دریافت تخفیف‌های بیشتر با شما مذاکره کنند. این مشتریان نیروهای فروش را در منگنه کاهش قیمت قرار می‌دهند. این فرآیند، زمینه را برای کاهش قیمت توسط فروشنده‌ها فراهم می‌کند. چنین رهیافتی اطمینان فروشنده‌ها را به قیمت از میان می‌برد و موجب وارد شدن ضرر و زیان به شرکت می‌شود.

  1. قیمت‌گذاری برای کسب سهم بازار:

در این استراتژی، برای کسب سهم بازار در برابر رقبا قیمت‌ها به‌عمد پایین‌تر تعیین می‌شوند. این هم ایده خوبی است اما واقعیت به این اندازه روشن و واضح نیست. اگر قبلاً دارای سهم بازار بالایی بودید با این استراتژی به سودآوری بیشتری خواهید رسید اما درعین‌حال ممکن است اکنون رهبر بازار نباشید. در چنین شرایطی، استفاده از قیمت‌های پایین برای کسب سهم بازار، خطرناک است. نمی‌توانید انتظار داشته باشید که به‌یک‌باره از رقبای خود جل بزنید. حتی اگر موفق به انجام این کار شوید، مزایای آن موقتی است. به‌احتمال بسیار زیاد، رهبر بازار قیمت‌های خود را به‌اندازه قیمت‌های شما کاهش می‌دهد و خود را باقیمت‌های شما هماهنگ می‌کند. قیمت‌های پایین سودآوری هر دو شرکت را متوقف می‌کند. این رویدادی است که مشتریان می‌پسندند. آن‌ها عاشق جنگ قیمت‌اند.

مشکل این است که این استراتژی‌ها، اغلب به‌طور هم‌زمان در یک شرکت اجرا می‌شوند. معمولاً، هر واحد سازمان، استراتژی قیمت‌گذاری خاص خود را در پیش می‌گیرد. این استراتژی‌ها نه‌فقط تعارض ذاتی و درونی باهم دارند، بلکه در ایجاد فروش سودآور نیز ناتوان هستند. درواقع، این استراتژی‌ها تضعیف‌کننده هم‌زمان سود و درآمد هستند.

بله اما ما باید به اهداف خود برسیم!

pricing

ما به‌عنوان مدیران تجاری، آموخته‌ایم که چند هدف مالی تعیین کنیم و سپس افراد را در جهت رسیدن به این اهداف، سوق دهیم. این همان کاری است که مدیران و تحلیلگران از ما انتظار دارند. سوق دادن کارکنان در جهت رسیدن به اهداف مالی یا سایر اهداف، به‌خصوص زمانی که این اهداف کوتاه‌مدت را زیر سؤال ببرند تا حدی مشکل‌ساز است. تقریباً در تمامی مواقع، ما از تخفیف‌های قیمتی برای رسیدن به اهداف مالی کوتاه‌مدت استفاده می‌کنیم. متأسفانه نتایج این استراتژی اغلب ناامیدکننده است.

دانستن علت این امر دشوار نیست. در ساده‌ترین شکل، استراتژی تخفیف به مشتریان می‌آموزد که سفارش‌های خود را به امید دریافت تخفیف‌های بیشتر، به تعویق بی اندازند؛ اما مشکل فراتر از این‌هاست. در چنین وضعیتی، به‌جای این‌که محصولات خود را به‌این‌علت بفروشید که مشتریان شما از دریافت آن‌ها ارزش‌آفرینی کنند به این سبب می‌فروشید که می‌خواهید هرچه سریع‌تر به اهداف خود برسید. قربانی کردن رابطه‌های بلندمدت با مشتری، به ازای چنین کاری موجب در امان ماندن شما از گرانی‌های پایان هر فصل شود، اما به‌زودی، با ضرر و زیان بسیار، این روش را کنار خواهید گذاشت.

این کاری است که تمام کسب‌وکارها انجام می‌دهند. هرساله، مدیران با فرافکنی به تعیین اهدافی برای سازمان می‌پردازند و همه ما در کنار مدیران، این کار را انجام می‌دهیم. این پیش‌بینی‌ها و هدف‌ها در طول زنجیره فرماندهی به پایین سازمان حرکت می‌کنند، به هر کارمند برنامه و اهداف وی داده می‌شود و سپس همه منتظر نتایج می‌شوند.

اگر نتایج نشان دهند که شرکت به اهداف خود رسیده است همه خوشحال می‌شوند. این امر نشان می‌دهد که مدیریت بازار را به‌خوبی می‌شناسد. کسب‌وکار تحت کنترل کامل وی است. اگر شرکت از نتایج پیش‌بینی‌شده فراتر رود، رضایت‌بخش بودن اوضاع بیشتر نمایان می‌شود. این امر نشان‌دهنده یک مدیر کاملاً بااستعداد و توانا است. هیچ‌کس از خود نمی‌پرسد که چرا این مدیر توانا اهداف خود را تا این حد پایین و در سطح حداقلی انتخاب کرده است.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *