خلاصه کتاب گاو بنفش

هم‌رنگان جماعت می‌پرسند:«چرا بنفش؟» و آنان که گاو را بنفش می‌پسندند می‌پرسند «چراکه نه؟»

پیشینیان ما را به هم‌رنگی و تشابه توصیه می‌کردند و از کودکی در گوشمان زمزمه می‌کردند که «خواهی نشوی رسوا هم‌رنگ جماعت شو!»

نجوای هم‌رنگی با جمع به ما می‌آموزد که: باید خود را به رنگ دیگران درآوری تا شاخص نباشی. باید گام درراه‌های پیموده بنهی تا گمراه نشوی؛ و باید دنباله‌رو باشی تا موردانتقاد قرار نگیری؛ و همه این‌ها بدین معناست که خواهی نشوی رسوا مقلد باش نه مبتکر.طرز تفکر یادشده ریشه در هراس از انتقاد دارد. در نظام آموزشی که بر پایه تفکر نقادانه بنا نشده است، نقد کردن اندیشه‌های دیگران بی‌حرمتی به آن‌ها تلقی می‌شود و فردی که موردانتقاد قرارگرفته است، شرمنده! اگر بپذیریم که نقد یک موضوع می‌تواند زوایای گوناگون آن را روشن سازد و به بهسازی آن کمک می‌کند، آنگاه انتقاد را یک فرایند سازنده می‌پنداریم و نه یک عامل شکست و رسوایی.

مدیرانی که دریافته‌اند که دیگر راهکارهای گذشته گرهی از کارشان نمی‌گشاید و به این باور رسیده‌اند که با آفرینش گاوی بنفش مزیت‌های چشم‌گیری برای خود، سازمان و کشورشان ایجاد کنند، امید است که این کتاب راهنمایشان باشد.

کارخانه‌ها و شرکت‌های تولیدی که در اواخر قرن هجدهم با انقلاب صنعتی پا به عرصه وجود گذاشتند، تابه‌حال با چهارده دوره روبرو بوده‌اند. در دوره نخست که تا اوایل دهه ۱۹۵۰ ادامه داشت، نگرش «تولید مدار» نگرش غالب در سازمان‌ها بود. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت فراوان داشت. در دوره دوم در اواسط دوره ۱۹۵۰، نگرش فروش مدار موردتوجه قرار گرفت. هدف، فروش تولیدات شرکت بود. دوره سوم از اوایل ۱۹۷۰ آغاز شد. در این دوره نگرش «بازاریابی مدار» و درواقع علم بازاریابی پدیدار شد، نیازها و خواسته‌های مشتریان موردتوجه قرار گرفت، تحقیقات بازاریابی اهمیت یافت و شرکت‌ها متوجه شدند که اگر محصولات با خواسته‌های مشتریان همخوان نباشد، کاری از پیش نمی‌برند. توجه به مسائل تولید و فروش دیگر کافی نبود. در این دوره واحد بازاریابی جایگاه ویژه‌ای در سازمان‌ها پیدا کرد. دوره چهارم که در سال‌های اخیر با آن مواجه بوده‌ایم و در حال حاضر نیز هستیم، دوره ظهور پارادایم نگرش «بازاریابی فرد-مدار» است. این نگرش قواعد بازی را به‌کل تغییر داده است.

امروزه فنّاوری این امکان را برای سازمان‌ها به وجود آورده است که بتواند خواسته‌های تک‌تک انسان‌ها را موردتوجه قرا دهند و فعالیت‌های بازاریابی خود را بر این بینش استوار سازند. این نگرش تحولات بنیادینی را در ابعاد ساختاری و محتوایی سازمان‌ها ایجاد می‌کند. تولید انبوه دیگر چاره‌ساز نیست و جای خود را به تولید سفارشی و تولید انبوه سفارشی می‌دهد. این مرحله زادگاه مباحث «بازاریابی سفارشی»، «بازاریابی اجازه‌ای» و «مدیریت ارتباط با مشتری» است. در این دوران، وسعت دید و توجه سازمان‌ها از کل بازار، به سطح یاخته‌های بازار و فرد فرد مشتریان محدود و معطوف می‌شود. این نگاه در همه فعالیت‌های بازاریابی تأثیرگذار است؛ در محصول، بسته‌بندی، تبلیغات، توزیع و …

P های ناکافی

بازاریاب‌ها سال‌ها در مورد ۵p بازاریابی سخن گفته‌اند (p ها بیش از ۵ عدد هستند، اما هرکسی، ۵p مخصوص خودش را دارد) برخی از آن‌ها شامل موارد زیر است:

• محصول product
• قیمت pricing
• پیشبرد فروش promotion
• جایگاه‌یابی positioning
• روابط عمومی poblicity
• بسته‌بندی packaging
• پیشی گرفتن pass-along
• بازاریابی اجازه‌ای (بازاریابی الکترونیکی) permission، بازاریابی اجازه‌ای دربرگیرنده روش‌هایی است که در بازاریابی الکترونیکی استفاده می‌شود و در آن بازاریاب‌ها پیش از ارسال آگهی‌ها، از مشتریان اجازه می‌گیرند.

این‌ها چک‌لیست‌های بازاریابی هستند. تضمینی برای مؤثر بودن فعالیت‌های بازاریابی وجود ندارد، اما روش انجام این کار، این‌که شما همه p ها را به‌درستی به‌کارگیرید، احتمال موفقیت شمارا بیشتر می‌کند.

اما p ها دیگر کافی نیستند.

P جدید

P جدید «گاو بنفش» است.

وقتی چند سال قبل به همراه خانواده‌ام در فرانسه مشغول رانندگی بودم، مجذوب صدها گاوی شدم که در مرتع زیبایی در کنار جاده می‌چرخیدند. از شیشه اتومبیل، به این منظره چشم دوخته بودیم و از این‌که چقدر همه‌چیز می‌تواند زیبا باشد، شگفت‌زده بودیم.

پس از بیست دقیقه، توجهمان را کم‌کم از آن‌ها برگرداندیم. گاوهای جدید به‌طور کامل شبیه به گاوهای قبلی بودند و چیزی که تا پیش‌ازاین سرگرم‌کننده بود، حال دیگر عادی شده بود. ولی یک گاو بنفش می‌تواند جالب باشد (برای مدتی)

واحد بازاریابی یک کالا یا خدمت را در اختیار می‌گیرد و پول صرف می‌کند تا مزایای خاص آن را به اطلاع مخاطبین هدف برساند. این روش دیگر کارایی ندارد.

من معتقدم که ما به‌جایی رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم به صورتی مستقیم با انبوه مردم طرف شویم. ما دنیایی خلق کرده‌ایم که اکثر محصولات دیده نمی‌شوند. در طول دو دهه قبل، نویسندگان تیزهوش کسب‌وکار خاطرنشان کرده‌اند که بازاریابی در حال تغییر است. بازاریاب‌ها در مورد اندیشه‌های مطرح‌شده، مطالعه‌ها و بحث‌ها کرده و حتی برخی از آن‌ها را مورداستفاده قرار داده‌اند، اما جوهره استراتژی‌های گذشته بازاریابی را رها ننموده‌اند. روش‌های سنتی دیگر منسوخ‌شده‌اند. صدها سال اندیشه‌های بازاریابی ارزش خود را ازدست‌داده است و راه‌های پیشنهادشده کارساز نیست.

قبل، در خلال و بعد از دوران تبلیغات

قبل از دوران تبلیغات، گفتگوهای دهان‌به‌دهان بود. از محصولات و خدماتی که قادر بودند مشکلی را حل کنند، صحبت می‌شد و ناگهان آن محصولات و خدمات، خریداری می‌شدند.

بهترین فروشنده سبزیجات در بازار از اعتبار خاصی برخوردار بود و فروشگاه او همیشه شلوغ بود. در خلال دوران تبلیغات، ترکیب موفقیت‌های رو به افزایش شرکت‌ها، خواسته‌های بی‌پایان مصرف‌کنندگان و قدرت تلویزیون و رسانه‌های عمومی، به یک قاعده جادویی می‌انجامید: اگر به‌صورت مستقیم، مصرف‌کنندگان را در معرض تبلیغات قرار می‌دادید، فروش افزایش پیدا می‌کرد.

مشارکت با دفترهای تبلیغاتی مناسب و بانکداران خوب، به معنای این بود که می‌توانید تا جای ممکن باعث رشد یک شرکت شوید.

بعد از دوران تبلیغات، تقریباً به همان نقطه شروع بازمی‌گردیم؛ اما به‌جای موفقیت تدریجی محصولات از طریق گفتگوهای دهان‌به‌دهان، قدرت شبکه‌های جدید مشتریان، باعث انتشار ایده‌های چشم‌گیر در بخش‌های مختلف جامعه با سرعت موشک می‌شود.

به‌عنوان بازاریاب می‌دانیم که راه‌حل‌های قدیمی کارآیی ندارند. دلیل آن را نیز می‌دانیم: مصرف‌کنندگان، مشغول‌تر از آن هستند که به آگهی‌ها توجه کنند؛ اما ناچاریم راه‌حل‌های مناسبی بیابیم که مشکلات ما را حل نمایند.

آیا متوجه انقلاب شدید؟

در طول ۲۰ سال قبل، انقلاب خاموشی، روش تفکر مردم را در مورد بازاریابی تغییر داده است.

دانلود گاو بنفش